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意大利葡萄酒是一幅“文化拼图”,找到长期合作伙伴最具挑战

——专访意大利名庄协会新任主席Piero Mastroberardino

2015-10-23 16:17:43作者:王蓓来源:意酒网
摘要: 2015年5月,担任了IGM主席10年的皮耶罗 安东尼侯爵卸任,由来自Mastroberardino家族的Piero Mastroberardino接棒,近日,WineITA记者在米兰对新任主席进行了专访。
ABSTRACT:

  意大利葡萄酒名庄协会(Istituto Grandi Marchi,下文简称IGM),由意大利19个最古老的葡萄酒家族(Alois Lageder, Argiolas, Greppo Biondi Santi, Ca 'del Bosco, Michele Chiarlo, Carpenè Malvolti, Donnafugata, Ambrogio and Giovanni Folonari Tenute, Gaja, Jermann, Lungarotti, Masi, Marchesi Antinori, Mastroberardino, Pio Cesare, Rivera, Tasca D'Almerita, Tenuta San Guido, Umani Ronchi))组成。这些家族来自意大利各大葡萄酒产区,是各自产区里的佼佼者,他们总体贡献了全意大利葡萄酒出口总价值的7%。同时,每个家族都代表的着各自产区的独特文化、风土和古老的价值观。因此,IGM可以看作是整个意大利葡萄酒的典型代表。

  2015年5月,担任了IGM主席10年的皮耶罗.安东尼侯爵卸任,由来自Mastroberardino家族的Piero Mastroberardino接棒,近日,WineITA记者在米兰对新任主席进行了专访。
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意大利葡萄酒是一幅“拼图”
 
   “IGM的使命是向全世界传播意大利葡萄酒的信息,同时致力于新兴市场教育,传播意大利葡萄酒的起源、体系、了解方法和文化等。意大利葡萄酒与其他任何国家都不同,像一个文化拼图,由许多不同的风土、不同的体验、不同的故事和不同的文化组成。”
      Mastroberardino先生介绍到,“意大利葡萄酒成功的基础也是这些:当消费者有一些品酒经验之后,当然会希望找到充满更多变化和个性的葡萄酒,而意大利酒因为产区数量多、葡萄品种多、更多变化和个性,能够满足消费者更多的需求,长期来看这也正是意大利葡萄酒的优势和魅力所在。”
  同时,Mastroberardino先生认为意大利葡萄酒需要更多的投入,尤其是在新兴市场的教育、传播和推广方面,有些地方更应得到政府等相关机构投入的支持。意大利的葡萄酒庄有几十万家,但绝大多数是小型企业。因此意大利葡萄酒行业必须联合起来进行市场沟通和教育方面的投入,“这也是IGM成立的原因,这样我们在国外市场上发出的声音会更强”,Mastroberardino先生介绍道。
  与其它葡萄酒协会组织不同的是,IGM成员不仅仅是商业联合体,而且整合为紧密型的组织,在全球范围进行共同发掘市场机会,共同进行传播,旨在为意大利葡萄酒的形象持续增添价值。从2004年IGM创立以来的10年间,协会共投入了约6千万欧元进行市场推广,这相当于欧盟葡萄酒资助项目金额的三分之一。
  在皮耶罗安东尼侯爵的领导下,十年如一日,IGM形成了一套较为成熟的运营模式。协会董事会(8名成员组成)每个月有固定会议,每3个月举行全体协会成员的会议,每年都有详细的活动和日程规划。
  针对成熟市场,如美国等意大利葡萄酒非常受欢迎的市场,主要活动集中于品鉴,例如不同年份的垂直品鉴等;针对新兴市场的活动类型不同,主要是传播信息,帮助当地市场的消费者了解意大利葡萄酒体系,指导性的教育活动,比如意大利不同产区的特征,当然还有品鉴的环节。总而言之,依据不同市场消费者中意大利酒的知名度,采取不一样的活动策略。
  因此,全球范围来看, IGM在不同市场每个月都有活动在进行。同时,每年在不同国家,都有一个较为大型的IGM活动,比如今年9月在德国汉堡刚落幕的大型推广活动,每年年底在中国也会有相应地推广活动。
      Mastroberardino先生说:“我们的活动范围非常广泛,不仅仅有行业性质、商业性质的活动,还有与不同的合作伙伴机构合作进行的消费者教育活动。”
 
未来在中国市场将更贴近终端消费者进行教育和推广
 
    对于中国市场,IGM已经开始有所作为。
       Mastroberardino先生谈到中国市场时,说到:“中国市场仍然有很多工作需要进行,尤其是市场和消费者的教育。我认为中国市场不是一个简单地市场,这里由许多不同的省份组成。在有些城市,借由一些很好的餐厅体系(意大利餐厅和其他西餐厅),我们已经出现在那里的市场上。但是在更多其他地方,目前还没有很好的意大利美食的投入,因此我们需要做更多的介绍、传播、教育,让消费者知道我们的产品。所以我认为在中国,我们仍然还在刚刚进入的过程中。”
  在北京、上海,IGM过去几年中已经举行了一些活动,并计划组织持续的推广活动,以意大利风土“拼图”的形式向中国消费者展示意大利葡萄酒的魅力。中国市场非常重要,但是也非常特别,需要更多耐心和金钱的投入,可以说现在是一个很好的时机,名庄协会也将开始新一轮的面向中国市场的沟通与推广。
  放眼未来5-10年,Mastroberardino先生认为首要任务是了解在中国需要投入多大,需要多深入来沟通有关意大利美食美酒文化方面的信息。“因为我们一直认为葡萄酒与餐饮酒店行业的机会是伴生的。因此机会也取决于对餐饮酒店行业的投入有多大,我们看到中国一些省份的酒店餐饮行业都蕴育着更多机会。”
       “伴随市场空间越来越大,从策略层面来说,渗透到不同的细分市场,要更重要于找到代表某个酒款的推广大使或意见领袖。我们不认为中国市场短期可以进入或取胜,必须长期的投入。”
  作为新任的IGM主席,Mastroberardino先生坦言他将持续前主席Piero Antinori侯爵制定的中国市场计划。事实上,前后两任主席目前仍然保持很紧密的合作关系,共同商讨管理协会事宜,既定的计划会按部就班的进行。
  同时,“我们会更偏重于终端消费者,不仅仅是行业体系、专业人士、越来越与终端消费市场接触,因为意大利葡萄酒的魅力在于将强烈的信息贯穿到终端消费者。意大利葡萄酒的魅力在于酒背后的故事,让更多的消费者能够体验葡萄酒的原产地的风土和食物。”近年来,越来越多中国人来意大利旅游,他们不仅仅停留于大城市,而是更多的来到乡间,到酒庄里来品尝葡萄酒和当地的典型食物,因此终端消费者对IGM来说也越来越有价值。
 
最大的挑战是如何找到中国市场的长期合作伙伴
  
       当谈及有数据显示,近两年意大利葡萄酒出口到中国的数量相对于之前有所下滑,Mastroberardino先生认为不必只着眼于总体数据,因为整体进口数据其中包括多个不同价位段,而要根据不同价格带、不同市场定位来具体分析。
“长期来说,我觉得我们需要解决意大利酒的定位问题,首先是意大利高质量葡萄酒要在中国市场争取更多份额。比较有效的手段是通过倡导餐酒搭配。食物与葡萄酒配搭所代表的生活方式和体验,当人们开始讨论食物与葡萄酒搭配的魅力,这也是酒的未来。
  谈到与其他葡萄酒出口国的份额对比,Mastroberardino先生认为:“意大利酒需要更强和持续的政府性投入。因为意大利酒的信息复杂,必须建立整个意大利作为葡萄酒生产国的知名度。不仅仅是私人企业进行投入,而且是政府等相关机构也需要投入资源,以便建立更多对话空间,发掘潜在市场,接近更多消费者。“因为意大利葡萄酒代表的不仅仅是酒本身。”
  在IGM的19名成员中,所有的成员在中国都已经有进口商或代理商。但这些企业不是大型企业,而是中小型企业,他们的酒都出现在顶级餐厅或中高档餐厅里。他们的数量并不是很大,因为他们的定位都非常高。
  意大利名庄协会成员之间会分享经验,还会分享商业机会,这也是IGM协会成立的初衷和愿景。其中最有价值的部分是“商业探寻”,“因为对中国市场进行了10年接触之后,这个市场看起来仍然很复杂。这10年期间最有价值的就是分享渠道架构,经销商体系,全国性进口商等等。这也是就是我们为什么一道去开拓这个市场的原因。” Mastroberardino先生说道。
  谈及IGM成员中国市场所面临的最大挑战,Mastroberardino先生认为是“发展长期合作伙伴”。同时Mastroberardino先生表示,这也是意大利葡萄酒企业普遍面临的挑战。“我们希望能找到长期的合作伙伴,与我们一道进行市场拓展,同时共同进行以意大利葡萄酒体系为中心的市场教育、沟通工作,这些需要长期持续的努力。”
  对中国的读者,Mastroberardino先生最希望表达的是:“了解意大利酒不要仅仅是品尝酒本身,希望能更多的理解葡萄酒之后的国家文化、体验多姿多彩的风土。”
 
背景介绍:
       Piero Mastroberardino生于1966年。他目前担Mastroberardino酒庄总裁,及Foggia大学管理学教授。
       Mastroberardino酒庄位于坎帕尼亚大区,是该大区最古老的酒庄,以种植该产区最古老的葡萄品种并酿造具有典型风格的高质量葡萄酒而著称。Piero Mastroberardino是家族的第10代传人,于2015年5月接棒IGM主席一职。
 
 
*本文为WineITA意酒网专职记者独家专访,请转载者标明出处和作者名称。

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