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意酒网2018年前三季度意大利酒商经营情况调查之一 蓝海红程与意品香鉴

2018-10-10 15:20:18作者:Rebecca Wang 来源:意酒网
摘要: 为了解2018年前三季度意大利葡萄酒在中国市场的销售情形,意酒网对意大利葡萄酒进口商代表进行了深访。北京蓝海红程商贸有限公司和北京意品香鉴国际贸易有限公司,虽然一家同时经营多国进口葡萄酒,另一家则专注于意大利葡萄酒,但是在今年前9个月,两家公司的意大利葡萄酒销售都实现了非常显著的增长。本文是对两家公司总经理邸剑峰先生、王亚林女士的专访,总结分享他们的增长秘诀。
ABSTRACT: In order to understand the performance of Italian wine in China for the first three quarters of 2018, WineITA.com interviewed in-depth with several importers representatives. Mr. Di and Ms. Wang are the two importers who achieved remarkable growth regarding their Italian portfolio. This article disclosed the secret of their growth from aspects of portfolios, channels, positioning, ect.

 

      2018年已度过3/4,虽然上半年进口葡萄酒数据统计依然呈现增长趋势,但是市场层面的酒商反馈并不乐观,尤其是在市场占据主导地位的法国和澳洲酒商。对于意大利酒商而言,在2018年前三季度,大家的经营情况又如何呢?在市场低迷的大环境下,意大利酒的销售现状和趋势如何呢?为此,意酒网对意大利葡萄酒进口商代表进行了深访,并逐一与大家进行分享。
      在与北京蓝海红程商贸有限公司创始人总经理邸剑峰先生和北京意品香鉴国际贸易有限公司总经理王亚林女士的交流过程中,意酒网了解到,这两家公司虽然一家同时经营多国进口葡萄酒,另一家则专注于意大利葡萄酒,但是在今年前9个月,两家公司的意大利葡萄酒销售都实现了非常显著的增长。
      他们实现增长的原因是什么?他们是如何进行意大利葡萄酒的产品组合与渠道搭建的?是否有成功经验可供更多意酒经营者借鉴?将来,他们会采取什么样的策略进行发展?围绕五个关键问题,本文将为大家揭晓蓝海红程和意品香鉴的逆势增长“方程式”。


      1.请简单介绍一下贵公司的意大利葡萄酒产品体系,例如包含多少个SKU,产品所属的产区,大致的价格区间,定位的目标市场,分销的主要方式等信息。

北京蓝海红程商贸有限公司 创始人总经理邸剑峰:
      今年,我们蓝海红程意大利的葡萄酒产品主要围绕皮埃蒙特、威尼托和托斯卡纳三个产区,价格区间主要集中100-600元之间;SKU的数量从21个精简到了11个。产区、价格、SKU数量这三个数据最终实现的是精致、精品、集中。我们的主要客户是全国各地的经销商及部分终端消费客户。

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北京蓝海红程商贸有限公司 创始人总经理邸剑峰


北京意品香鉴国际贸易有限公司 总经理王亚林:
      意品香鉴的产品体系主要以中高端产品为主,目前共有28个SKU,主要以意大利皮埃蒙特大区、威尼托大区、托斯卡纳大区、马尔凯大区的葡萄酒为主,零售价格在200-1000之间。比起很多进口商,我们的产品既不算最丰富也不算最广泛,基本保持在中高端产品线的一个集中段。
      意品香鉴的目标市场以企业集团团购、城市独家代理经销商、赛事及跨界合作分销三类渠道为主。2018年我们代理的新品产品AC米兰系列中端葡萄酒和AC米兰阿玛罗耐(Amarone)高端葡萄酒市场表现优异,企业集团团购和城市独家代理经销的模式并行,获得了较好的效果。

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北京意品香鉴国际贸易有限公司 总经理王亚林


      2.今年前九个月,您公司意大利葡萄酒的销售量、销售额与去年同期相比是上升了还是下降了?具体变化(上升或下降)的幅度(百分比)大约是多少?
北京蓝海红程商贸有限公司 创始人总经理邸剑峰:
      四年来,我们一直在缩减产品线,从原来的大而全(15个国家产品),到现在的“只做精品”的理念(只进口和经营意大利、法国、西班牙、智利4个国家产品)。我们的产品集中了,更便于推广宣传,也让代理商、消费者更容易集中选择产品,便于备货、消费。
      今年前九个月,经过数据比对,我们意酒产品的销售占了总体销量的40%,而法国、西班牙、智利三国的产品占总销量的60%。意大利葡萄酒的销量相比去年同期提高了23%,且都集中在中高端产品。这样的业绩既在意料之外,却也在情理之中。毕竟这是产品定位及客户群体的构成带来的必然。
北京意品香鉴国际贸易有限公司 总经理王亚林
      2018年前九个月,我们意品香鉴的销售量、销售额分别增长了101%、103%,已经实现了我们年初制定的目标。


      3.您认为出现销售变化的原因是什么?您如何看待今年最后三个月到明年意大利葡萄酒在中国的发展趋势?
北京蓝海红程商贸有限公司 创始人总经理邸剑峰:
      产品的集中是我们销量增长的根本。最关键的是我们的经销商及终端客户与我们一同进步成长,一同提升。说白了,你有优质的产品,就能培育出优质的客户,反之亦然。
      虽然国际国内经济发展形势持续低迷,消费者对未来发展形势不太乐观,或者说消费迷茫,消费信心不足,但是对于这种趋势,消费者需要一个接受和适应的过程。经历了这个时段之后,葡萄酒的销量还是会持续增长的,所以今年后三个月乃至今后意酒的市场占有率还会稳步增长,销量增加也是水到渠成的事。
北京意品香鉴国际贸易有限公司 总经理王亚林:
      我们业绩增长主要有三方面的原因:
      第一,借势于意大利葡萄酒在国内市场占有率和影响力的进一步提高,得益于意大利葡萄酒产品和文化的持续推广,我们也自然是趋势的受益者。
      第二,是我们自身坚持中高端的定位。有人对此会有不同见解:中高端定位一定能实现逆势业绩增长吗?实际上有很多人说今年有不少进口商转向精品酒、小众高端酒市场,但结果并不乐观。
对于这个问题,我们想举个例子来说明:在工地路边,一个朴实的大婶给你推荐香奈儿最新款的包包,说这是品质、最好价格最优的奢侈品,结果不言而喻:这个大婶的香奈尔包即使是正品、低价也不会有好的销量!!
这个例子说明,做中高端产品的公司需要有系统化、全方位的逻辑和方法,市场定位(不会在工地)、客户定位(不会在路边)、营销定位(不会以此种方式)、推广包装(即使是大婶也得看有什么其他价值支撑)、客户服务等一系列系统化的工作,必须符合中高端产品价值的支撑。
意品香鉴的中高端定位体现在今年的运营主线是从产品策略到营销策略、从研发、选品到推广包装,从营销模式的调整创新到客户服务的提升,全程都更强调价值的提升和塑造。这也是我们今年前9个月业绩增长的原因之一吧!
      第三,我们始终对市场、对竞争对手心怀敬畏,我们不参与低价竞争,不诋毁竞争对手。在2018年意品香鉴与31家意大利葡萄酒资深企业共同参与创立了“意酒文化促进会”这一行业社团组织,积极与同行交流相互学习,共同发展共同成长,放大格局团结互助,也因此收获颇多。
      我们认为,做企业和做人一样,如果我们有一颗积极向上、学习包容的心,专注做好自己的事情,不诋毁不攻陷他人,学会利他同时也是利于自身,盟友越多敌人越少,个体的力量有限,集体的力量更大。这也是很多进口商的共识。
      总结而言,我们认为在任何市场行情下,都需要修炼好内功,重视资源整合与价值塑造,根据自身定位把自身的产品运营营销推广做到位,联合和培养好我们的合作伙伴甚至竞争对手,就一定有收获!
我们主推的新品AC米兰系列葡萄酒在近期已经开始有更多经销合作伙伴在洽谈,对于即将到来的年底3个月,我们非常有信心,对于未来意大利葡萄酒发展的趋势我们持乐观态度。

 

      4.您认为目前中国进口葡萄酒市场的主要问题是什么?意大利葡萄酒的竞争优势和劣势,问题和机会都有哪些?
北京蓝海红程商贸有限公司 创始人总经理邸剑峰:

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      我认为,目前中国进口葡萄酒市场的主要问题就一个字:乱。为什么这么说呢?各个国家千变万化的OEM酒、小标酒、傍名牌的假酒让消费者眼花缭乱。所幸,意大利酒领域里这类假大空的产品相对少一些,独特的地理环境与多元化的产区及丰富多彩的葡萄品种造就了意大利酒的独特性,这样也相对保证了意大利酒的品质与品牌,增加了意酒的核心竞争力。
北京意品香鉴国际贸易有限公司 总经理王亚林:

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      在中国老龄化市场趋势与新生消费军90后趋势并存的未来市场,我们认为进口葡萄酒市场将迎来新一轮的增长。在市场整体增长趋势的背后,也存在葡萄酒国别太多、品牌太多、品种太多导致的一系列消费者无法判别、经销商无从选择的现象,这些问题也许会阻碍了市场的有序发展。但我们放大格局来看,各行各业都有这样一个过程,关心终端消费者需求、关心经销合作伙伴需求、修炼好自身内功、创新塑造好企业和产品价值的企业终将成为赢家。
      意大利葡萄酒以多样化、丰富性、性价比高为优势,但也难免受阻于多样化和丰富性带来的推广认知的难度。但总体来看,在国人越来越重视入口产品的安全性、健康性的今天,越来越重视特色化、需求多样化的明天,意大利葡萄酒自然是更能满足这些需求的产品。
      意大利葡萄酒的机遇与挑战并存,机会在于行业同仁是否能有耐心坚持、是否能有修炼内功提升自身的能力、是否能有特色产品和创新运营的模式,我们认为进口葡萄酒行业还有很大的潜力,尤其是意大利葡萄酒市场。


      5.关于意大利葡萄酒在中国市场的发展,您有什么好的建议?
北京蓝海红程商贸有限公司 创始人总经理邸剑峰:
      意酒在国内的推广和宣传还是比较欠缺的,因为意大利葡萄酒的相关名词——酒名、地名等晦涩难懂、难记,所以一些潜在消费群体只能敬而远之,不懂也就不喝了。意酒需要不断重复、再重复,理论结合实际,喝到讲到学到。让更多的国人能喝明白并深入人心,那就离意酒的春天不远了。
北京意品香鉴国际贸易有限公司 总经理王亚林:
      我们认为意大利酒庄与中国进口商认识同步很关键,只有同步认识才能共同转变思路,迎合中国消费者的需求有的放矢的开拓市场。同时进口商自身的学习提高也刻不容缓,毕竟低价取胜不是任何一个行业的生存之道。

 

 

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