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中国酒业报道(Notizie del vino)

仓储式酒窖的产品选择和消费引流

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仓储式酒窖,恐怕是很多葡萄酒商在探索的课题。

 
近两年来,进口葡萄酒行业面临外部环境调整、高端消费需求的萎缩及消费理性化的趋势,很多经营企业不断在探索新的经营模式,这种新的模式探索中有一个共性:降低运营成本、建设渠道链条、直接服务消费者,如社区连锁、B2C、O2O、F2C以及仓储式酒窖或超市等都包含上述初衷。由于笔者本人工作关系,本篇文章将聚集于仓储式酒窖的产品选择和消费引流的命题上,系统谈谈对这个命题的理解与思考。
 
在我国进口葡萄酒经营业态中,仓储式酒窖或者超市是一种新生的业态,它及产品仓储、陈列、展示、销售、办公及配送于一体,运营成本低、渠道链条段、拥有产品上的价格优势。仓储模式符合行业的发展方向,是未来重要的细分业态,但经营好这种模式需要做好产品选择和消费引流两件事,要具有系统经营的思维。
 
仓储式酒窖的产品选择
 
1、 选择有一定品牌知名度或影响力的产品
 
选择有品牌知名度或影响力的产品首先是为了更好的吸引消费者,与消费者互动;其次,这样的产品相对价格透明,当你的售价真正具有优势时,能真正实现“量”上的突破。
 
那么在一个没有形成品牌的市场中,究竟怎样才算是有品牌知名度或影响力的产品呢?笔者认为可以从以下三个方面着手:
 
首先,在高空的媒体上有品牌的推广和动作,并且在经销商或者消费者心智中形成一定的认知。比如X品牌曾在央视及区域媒体投递、高速公路路牌投递大规模广告,并且在很多客户及消费者的认知中有品牌知名度。
 
其次,在部分区域市场曾形成强势的销售氛围和品牌认知。比如加州乐事曾在福建、上海等地曾取得非常好的销售业绩和市场占有率,后续因为合作伙伴或自身策略的问题,销量在不断下降,但是在区域市场还是非常知名的品牌。
 
再次,在消费者心中形成的国家代表或者特色产品。比如我们在走访市场终端中经常可以听到和见到法国的拉菲传奇、拉菲传说;澳洲的奔富、黄尾、杰卡斯;智利干露集团的红魔鬼等等。
这种有所谓品牌知名度或影响力的产品不能做成酒窖内的主打产品,但一定要选择几种作为补充产品,增加与消费者的直接联系,强化店内产品对消费者的吸引力。
 
2、 选择高性价比产品
 
高性价比的产品是定义仓储式模式的第一基本要素,产品不具备价格优势就不能称之为仓储式。什么样的产品是价格优势的高性价比产品呢?这里我强调两点,一是高性价比的前提是品质一定要好,这个不仅仅是我们从专业选酒的角度认为它好,更应该考虑消费者的体验及感受,让消费者觉得好的产品才是真正的好产品,好品质是高性价比的基础,没有了品质,性价比只是一个伪概念;二是产品相对价格优势,而不是绝对价格优势。也就是说我们选择的这款产品在市场上是可见的,对比价格时我们一定具有优势。要基于消费者的消费心理进行产品定价,而不是基于成本定价。
 
在选择高性价比产品的时候,其实背后有一个仓库式酒窖经营的逻辑起点-这种模式适合于国外厂家或者进口商操作,他们可以真正将产品的价格做到既切入市场主流价格段,又具有竞争优势。经销商或者其他的二手商操作这么模式,不具备可持续的发展能力,他们无法做到仓储式酒窖价格层面上的竞争优势构建。
 
3、 拥有具有自主定价权的产品
 
这里包含两个层面,第一个就是店内要拥有独家代理的产品,是独家,才能够差异化,才能做到终端价格的把控;第二个就是我们通常所说的OEM,用自己的品牌,在国外生产,不断去培育和塑造产品品牌。对于连锁性质或大型的仓储式酒窖来说,OEM是个立足长远的规划和布局。
 
只有拥有了定价权的产品,仓储店在竞争方式、利润空间、活动推广、消费者互动等层面才会真正拥有不可替代的经营优势。在市场上,经常听一些所谓的懂酒专业人士说OEM的产品质量不好,我都会非常的不认同,这不是真正做酒的经营思维和市场思维。真正的做好进口葡萄酒,需要的不仅是专业,更是对产品的品牌策略、定价策略、传播策略及渠道策略的系统思考和把握。
 
4、 根据区域市场葡萄酒口感偏好进行产品的差异化备货
 
葡萄酒产品“七分靠原料,三分靠工艺”,具有天然的农业属性,并且处于一个不断熟成和变化的过程,基于这样的现实,致力于仓储式酒窖模式不断做强做大的企业一定要坚持“品类多元化,服务标准化”。品类多元是为了满足消费的不同需求,服务标准是实现经营模式的快速复制。
 
在产品的铺货组合上,笔者认为除了核心产品保持统一外,利润产品和销量产品可以出现差异。比如在福建、浙江、上海、苏南等葡萄酒接受度和认知度高,可以多选择单宁厚重、酸涩平衡或者酸涩度高、果香复杂的产品,比如常见的赤霞珠、西拉、黑皮诺及丹魄等;但是对于内陆地区进行产品铺货时 ,可以选择气候温暖、阳光充足的地方生产的产品,比如南澳的西拉、阿根廷的马尔贝克等等,这些产品受生长环境的影响,葡萄本身含糖量高,酿造的葡萄酒酒精度高,回味微甜,容易初饮者入口。我认为关注区域市场葡萄酒口感的差异是进行仓储式酒窖经营非常重要的一环。
 
仓储式酒窖消费者的引流与维护
 
仓储式酒窖进行消费者引流与维护,需要清晰认识一个现状:葡萄酒对于大众来说是一种非刚需产品,这样的一个现状决定了“我们将店面开设在人流量大的地方,依靠产品价格优势,等候散客上门消费,逐渐积累用户数量并盘活店面经营”是行不通的。将一种非刚性需求的产品持续的卖给消费者,让消费者进行消费,一定需要提供给消费者一种差异化的东西、一种超越产品层次的东西。在产品没有形成强势品牌的情况下,依托产品的任何要素形成的竞争优势都可以被快速模仿和复制,无法形成竞争壁垒。因此,对于仓储式酒窖的消费者的引流与维护需要的不是从产品层面思考与着手,而是重视服务体系的构建,打造消费者信任的葡萄酒体验平台。
 
笔者认为,可以从以下三个方面进行系统经营体系的建立:
 
1、 建立服务体系,重视口碑传播
 
仓储式酒窖的经营一定要建立完善的服务体系,整个组织结构中,一定要持续宣传和培育团队的服务意识和服务能力,建立“产品+服务=客户解决方案”的价值理念,通过服务实现产品增值及消费者的认知,让消费者对店内的产品和服务充满好感,口口传播。
 
2、 建立会员档案,开展定向营销
 
仓储式酒窖因为产品的价格优势,可以吸引散客进店消费,但仅仅依靠散客不足以支撑单店的经营,尤其在酒窖数量不多的情况下,散客的消费受到地理位置的局限,如果店的位置太远,散客可能就不会来店内重复或多次购买。简单依靠散客的思维是一种机会性的经营,并不可持续。因此,要建立会员档案,将散客留住,通过服务强化与散客互动,让散客变成多次重复购买的有效消费者。当然,建立会员档案不仅仅是为了散客,这只是一种提升散客转化效率的途径,更重要的是要开发企业客户,不断拓展商务需求量。持续针对个人会员和企业会员开展定向营销,不仅节约营销成本,更可以提升营销效率。
 
3、 新媒体的使用,增强互动粘性
 
新技术的发展深刻改变着我们的生活方式和消费方式,尤其是80后、90后正在成为消费的主流,他们在产品的购买渠道上更加多元化、科技化,重视购买的便捷性、圈子对产品评价及产品的个性。因此,作为仓储式酒窖经营过程中,要善于使用新媒体、借势新媒体,如微信、微博等,探索一条适合自身的与消费者互动的方式,建立喜欢葡萄酒消费的圈层,培育一批喜欢在“自家店内”消费的产品粉丝。
 
以上内容,是笔者从经营层面对于仓储式酒窖进行产品选择和消费者的引流及维护的简单思考,主要是基于经营的逻辑性和系统性,在执行层面还需要注意很多的细节和推进节奏,笔者也在通过实操进行验证,需要在实践中不断的验证和完善。也希望通过这篇文章抛砖引玉,引起更多朋友对仓储式模式的关注和交流,并实践。
 
(本文来源:葡萄酒商业观察,作者为品酒汇(上海)商贸有限公司总裁助理)
 

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